Camino hacia una publicidad más sustentable

La agencia de publicidad nació y creció a la par de los primeros medios masivos de comunicación: la radio y el diario. Fue evolucionando y mutando al compás de los avances tecnológicos de éstos, de la aparición de otros como la televisión e Internet y así sus mensajes se fueron adaptando cada vez más a los cambios culturales y de consumo de las sociedades.

Durante la década pasada, el escenario publicitario y el mundo de las agencias se vio “revolucionado” por la aparición de los medios digitales. La tecnología jugó un papel crucial y redefinió los procesos desde la investigación y la producción hasta la medición de los resultados. En conclusión, la década del 2000 estuvo fuertemente marcada por la tecnología sin llegar a generar un cambio de paradigma en cuanto a los mensajes.

La era digital de la hiperinformación ya llegó, se instaló y se aceptó por comunicadores y consumidores. Pasada la novedad y la fascinación por el nuevo juguete tecnológico – Internet en todas sus ramificaciones – ¿Cuál es el contenido de esta nueva década? ¿Sobre qué paradigma cultural y de consumo se impulsará la publicidad?

Hablando con el consumidor responsable

“…cada vez que compramos un producto estamos eligiendo la sociedad en la que queremos vivir…” Paul Hawken.

Es sabido que los cambios comunicacionales los marcan los consumidores; las agencias de publicidad sólo los detectan, se ponen al día y los conceptualizan. Para pensar la nueva comunicación y la nueva agencia debemos volver al punto de vista del consumidor-audiencia, quien como un ser vivo que busca adaptarse a un ecosistema en constante cambio, está mutando -o evolucionando- hacia  una nueva especie de consumidor prácticamente impermeable a la publicidad en muchas de sus formas.

Este nuevo usuario se mueve por Internet entre blogs y pequeños medios independientes, en las redes sociales sólo presta atención o promueve las publicaciones de sus amigos. Cuando uno le pregunta sobre las publicidades en Facebook o Google ni siquiera sabe de su existencia. Casi no mira televisión y consume series, películas y música a través de Internet. No deja sus datos en formularios o concursos de marcas, no reenvía mails ni cliquea en banners. No lleva grandes marcas en sus remeras. Como si fuera una defensa biológica, han encontrado los lugares libres de publicidad o ha aprendido a ignorarla casi por completo.

El cambio de consumo, tanto de medios como de productos, es consecuencia de una profunda modificación en la conciencia. Consciente o inconscientemente, el consumidor comienza a darse cuenta de que en cada elección está definiendo elementos sobre su salud, la salud del medio ambiente y hasta de trabajadores que no conoce, en otro lado del planeta, que podrían haber sido explotados en la producción de ese producto. Hoy el concepto “Consumidor responsable” está en boca de todos. Dicha evolución es más notable en los países del primer mundo. Pero como ya sabemos, las tendencias en Europa y Estados Unidos finalmente llegan aquí.

Tanto el auge de las bicicletas, de los mercados orgánicos y de los restaurantes de comida saludable, como la ley sancionada en mayo de 2012 que promueve la reducción del uso de bolsas plásticas en la Ciudad de Buenos Aires, son indicios y ejemplos de que estas tendencias llegan y llegarán con fuerza a la Argentina y al resto de los países Latinoamericanos.

El desarrollo sustentable

En junio del año pasado se celebró la conferencia RIO+20: la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Sustentable. Dentro de la temática “El futuro que queremos”, el eje central fue “El rol de la Economía Verde en el contexto del desarrollo sustentable y la erradicación de la pobreza”.

En el documento final, resultado de la conferencia y firmado por los líderes de estado de los países afiliados a las Naciones Unidas, se destaca la importancia de las tecnologías de información y la comunicación como factor crucial para involucrar a la sociedad civil en el desarrollo sustentable.

Este escenario crea una oportunidad para la comunicación de empresas, productos y proyectos sustentables, comprometidos con el medio ambiente y la sociedad; al tiempo que invita a las empresas rezagadas a adaptarse a este nuevo paradigma.

Quienes trabajamos en las agencias tenemos la posibilidad de contribuir a la Sustentabilidad desde la comunicación. Demostrando que podemos jugar un rol crucial en la implementación del modelo sustentable, logrando una comunicación participativa que realice acciones relacionadas con lo ecológico, lo económico y lo social.

Hoy como ciudadano soy consciente de que mis decisiones de consumo afectan el mundo y como profesional, reafirmo mi rol de comunicador, pero eligiendo ser parte del cambio hacia un consumo más responsable. Podemos enfocar nuestros conocimientos y aprovechar nuestro acceso a quienes toman las decisiones empresariales, para promover ideas que generen un cambio.

Casos de agencias y marcas trabajando en la sustentabilidad

Alex Bogusky fue hasta el 2010 Chief Creative Director de CP+B, una de las agencias más premiadas de los últimos tiempos. Ese año decidió dejar su galardonada agencia para sumarse a la llamada ¨Revolución del Consumidor. En twitter anunció que “dejaba los mensajes que creaba como Jefe de los insurgentes en la empresa de publicidad que sostiene MDC Partners para ser el insurgente en la nueva revolución de los consumidores en su nueva aventura llamada “FearLess Cottage”. Este club informal, fundado en 2010, ofrece servicios de consultoría para que las empresas puedan adaptarse exitosamente a la nombrada “revolución del consumidor”

Otro caso es Futerra “Sustainability communications agency”. Entre sus extensas publicaciones sobre el tema compartió las “10 leyes para comunicar desarrollos sustentables”.

Las marcas que no asumen una forma de actuar responsable en relación al medio ambiente y a las comunidades que las rodean corren el riesgo de perder reputación. Son numerosos los casos de marcas que ven fuertemente devaluada  su imagen  por causar daños ambientales, hacer uso del trabajo esclavo, vender productos nocivos para la salud o presentar un imaginario que nada tiene que ver con la realidad.

Recientemente salió a la luz un caso de la siempre valorada marca Apple. Al no recibir el certificado de sustentabilidad para su última powerbook , tal como tenían todas sus ediciones anteriores, recibió fuertes críticas de ambientalistas y consumidores comprometidos. A causa de los reclamos, la empresa de California se vio obligada a realizar los cambios necesarios en el equipo para ajustarse a las normas del estándar. .

También existen marcas como Patagonia que lograron hacer del desafío de la sustentabilidad una fortaleza. Durante el ¨black friday¨, día en que se lanzan los descuentos navideños en USA y miles de personas se lanzan en un consumo desenfrenado, publicaron un aviso con el titular: ¨No compres esta campera¨, explicando el impacto ambiental de la misma y presentando su iniciativa de valores.

Para tomar un caso nacional, podemos centrarnos en la marca deportiva Nike. A partir de su estrategia de marca “Nike Better world” desarrolló por primera vez en un mercado emergente el rediseño de su local de Unicenter bajo las normas de la certificación LEED (gracias al ahorro del consumo de energía y el reciclaje, entre otras acciones). Este logro se comunica en el local y a través de otros canales de comunicación lo que demuestra un compromiso de la marca en el desarrollo sustentable.

Sembrando una nueva comunicación

Moverse de una comunicación pasiva a una comunicación de participación activa, agrega valor real a las marcas porque les permite ofrecer un servicio más allá del producto que venden. Ayuda a los consumidores a reducir su impacto ambiental y a sentirse mejor en su relación con el medio ambiente. También les brinda la posibilidad de recuperar la confianza por la marca y los invita a interactuar con ésta de una forma transparente, respetuosa y responsable.

Sin embargo, la comunicación sustentable sólo puede aplicarse cuando la estrategia de negocios de la empresa-marca fue definida teniendo en cuenta el llamado de la sustentabilidad. Entonces, a través de una estrategia comunicacional creíble, la marca es capaz de demostrar un compromiso real como empresa responsable.

En la competencia entre marcas de los próximos años, la diferenciación y el valor de marca jugarán un papel clave. La comunicación de la sustentabilidad es una posibilidad clara y real de aumentar el valor de marca. Comunicar mensajes sociales y ambientalmente sensibles no será suficiente para diferenciarse.

En este proceso, los medios digitales cobran un rol vital. La información sobre lo que hace una marca está a sólo un click de búsqueda y cualquier engaño puede ser desenmascarado y difundido rápidamente en las redes sociales. Al mismo tiempo, adaptarse satisfactoriamente a la comunicación digital permitirá generar ahorros en el presupuesto, que podrán ser reinvertidos en acciones valiosas para los consumidores.

(*) Fundador de “La PAPA, Comunicación Sustentable” – lapapasustentable.com.ar

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